當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
你可以說謊，可你的咖啡不會(huì)－－優(yōu)仙美地咖啡企劃案
作者：佚名 日期：2003-7-8 字體：[大] [中] [小]
-
蔡總本來是經(jīng)營禮品生意的，也算是合肥地區(qū)及至全省的禮品龍頭企業(yè)，但由于競爭的日益加劇，遂決定轉(zhuǎn)行開一家咖啡館。用蔡總的話說也是“隔行如隔山”，咖啡館的裝修布置等也是下了大力氣，1200平方米的雙越層構(gòu)造，集經(jīng)典雅致的巴伐利亞建筑風(fēng)格和西班牙風(fēng)情為一體，可同時(shí)容納400人聚會(huì)、用餐。實(shí)木地板，光裝修就花了近二百萬。當(dāng)初開業(yè)也投入了近10萬的廣告宣傳（廣告范圍就合肥市的而言，確實(shí)不少），以為廣告轟炸就可以見效了，可是市場就是沒有起色，于是借“非典”之機(jī)關(guān)門調(diào)整。
經(jīng)過初步的溝通之后，優(yōu)仙美地的問題實(shí)際情況便心中有數(shù)。
優(yōu)仙美地咖啡是南京的一家連鎖經(jīng)營企業(yè)，在南京可以說是咖啡消費(fèi)場所的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其名稱也是頗有來意，取諧音于美國的一個(gè)美麗的地方城鎮(zhèn)。
咖啡館地處合肥市區(qū)東部，環(huán)境還可以，著名的逍遙津公園對面，一樓門面不大，營業(yè)廳在二樓。其所在的壽春路上，西面不遠(yuǎn)依次有強(qiáng)勢的上島咖啡和實(shí)力的靜馨花園咖啡屋，背后是合肥市淮河路步行一條街，是休閑聚會(huì)的主要區(qū)域。此外，合肥市區(qū)還有如長春藤茶樓、避風(fēng)塘等同類場所。
一、 分析診斷
1、 缺乏準(zhǔn)確的定位核心
俗話說，沒有人因?yàn)橄牒瓤Х炔湃タХ瑞^的。隨著咖啡文化的發(fā)展、渲染、熏陶等，咖啡館已正在成為人們進(jìn)行溝通的一個(gè)重要場所，其利潤是可觀的，正因?yàn)榇�，此類休閑場所也正在不斷增加。它的存在就在于它能提供給消費(fèi)者更高層次的享受，如星巴克的第三工作空間、左岸的廣告人專業(yè)溝通場所等。因此在目前此類場所實(shí)際服務(wù)同質(zhì)化的情況下，能否提供差異化的增值服務(wù)才是咖啡館生存的解決辦法；所以，它所提供給消費(fèi)者的不能僅僅是咖啡與食物。
此外，優(yōu)仙美地的價(jià)格優(yōu)勢沒有避風(fēng)塘（18元各種飲料隨便喝）等強(qiáng)；品牌力沒有上島、長春藤、靜馨花園等強(qiáng)。
在當(dāng)初開業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ�，�?yōu)仙美地所傳達(dá)給消費(fèi)者的也就是一個(gè)新的咖啡屋，毫無新意可言。而在其彩頁夾報(bào)中所訴求給消費(fèi)者的卻是音樂主題餐廳酒巴、特色的內(nèi)部裝飾內(nèi)格、各類西式簡餐等。天哪，消費(fèi)者能得到同樣滿足的地方太多了，就合肥市區(qū)而言，曲指一數(shù)不下百家。其實(shí)，這些不過是“藥引子”罷了，消費(fèi)者真正需要的不是你的國際美食，甚至咖啡本身；
因此可見，優(yōu)仙美地真正缺乏的是一個(gè)符合消費(fèi)者真正需要的準(zhǔn)確定位，一個(gè)具有生命力的差異化的品牌傳播核心。
二、 目標(biāo)消費(fèi)者分析
針對咖啡消費(fèi)特色的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，可以發(fā)現(xiàn)：
1、追求、欣賞浪漫品位的人用以享受時(shí)尚；
2、需要優(yōu)雅溝通環(huán)境場所的人用以溝通感情和生意。
因此，目標(biāo)來源于文化人、經(jīng)理人、年青人。溝通的中心不外乎“情感和經(jīng)濟(jì)”。
為達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，在情（咖啡文化引導(dǎo)）、理（產(chǎn)品特色風(fēng)味）、利（促銷吸引）上采取針對性的措施。
可如何給消費(fèi)者一個(gè)接受的理由呢？
高檔條件下的價(jià)格心理阻礙了潛在消費(fèi)者的進(jìn)入；知名度較低的品牌力又阻礙了需要高品位消費(fèi)的那一部分人群的進(jìn)入。
怎么辦呢？綜合分析之后，除非賦予優(yōu)仙美地以某種內(nèi)涵，使其目標(biāo)消費(fèi)者能夠模糊其價(jià)格與品牌力帶來的干擾和困惑。
三、 市場定位
優(yōu)仙美地咖啡——“真誠的溝通空間”
溝通，是所有人去咖啡館的本質(zhì)所在；
真誠，又是所有溝通者的希望所在；而只有充滿真誠的溝通才是所有溝通者所期望得到的；因?yàn)槌錆M真誠，則不必在意其它的方面的種種束縛因素。
四、 傳播策略
傳播即是溝通，傳播的過程也就是整個(gè)市場營銷的過程。針對性優(yōu)仙美地?zé)o差異化的品牌形象，首先，以其差異化的定位核心樹立其鮮明的品牌個(gè)性，讓眾人感知。
為了更加美妙地傳達(dá)品牌核心，先期有針對性的以一系列報(bào)廣作為向大眾告知的媒體：
報(bào)廣主題一、“你可以說謊，可你的咖啡不會(huì)”
報(bào)廣主題二、“你不一定要喝咖啡，也可以發(fā)呆”
報(bào)廣主題三、“咖啡怎么喝，隨你而定”
報(bào)廣主題四、“全市的出租車司機(jī)都知道‘她’在哪”
報(bào)廣主題五、“這個(gè)電話號(hào)碼無須查詢114”
每周五提示廣告：“今晚，橙色椰子樹下，不見不散”
（注：優(yōu)仙美地咖啡館的門前有一株塑料的橙色椰子樹，醒目獨(dú)特）
此外，配以交通臺(tái)廣播廣告：“優(yōu)仙美地咖啡，全市的出租車司機(jī)都知道‘她’在哪”。
在有關(guān)真情互動(dòng)溝通的媒體節(jié)目中，堅(jiān)持一個(gè)季度的傳播，如電臺(tái)的夜間溝通節(jié)目，當(dāng)?shù)貓?bào)紙的真情溝通欄目，衛(wèi)視周末文藝綜合節(jié)目中的真情大派對等。
輔助以一些戶外媒體，對相關(guān)活動(dòng)做一些消費(fèi)者印象加深。
五、 主題活動(dòng)
為長期經(jīng)營發(fā)展獲得生命力，讓優(yōu)仙美地成為一類聚會(huì)場所的代名詞，因此可成為——
1）都市新聞人沙龍
2）都市廣告人沙龍
3）都市經(jīng)營者（MBA）沙龍
等一類有文化品類的休閑溝通場所。
定期舉行沙龍人PARTY，當(dāng)然，對于沙龍會(huì)員有相當(dāng)?shù)淖鹬馗袃?yōu)惠政策。
六、 深度溝通的促銷策略
·如何讓消費(fèi)者邁出第一步？
給他們以機(jī)會(huì)——在周邊的酒店如塞納河畔、小肥羊、大紅袍及品牌服裝店等開展聯(lián)動(dòng)促銷贈(zèng)送消費(fèi)券（每桌一張，飯前贈(zèng)送）。
給他們以被尊敬感——派發(fā)消費(fèi)金卡，促進(jìn)循環(huán)消費(fèi)。
·如何讓他們邁出第二步？
以交換名片獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，為深度溝通打下基礎(chǔ)——手機(jī)短信、電子郵件、節(jié)日賀卡等。
如傳統(tǒng)的中秋節(jié)、端午節(jié)等，現(xiàn)代的父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。
以小禮品/紀(jì)念品強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，如咖啡杯、打火機(jī)等。
·手機(jī)短信的“錯(cuò)誤營銷”——
“二哥，我今天晚飯后和幾位大學(xué)同學(xué)去優(yōu)仙美地咖啡館聚會(huì)，晚一點(diǎn)回去，妹”
每天500條，連續(xù)發(fā)5天。
第六天，配合報(bào)紙發(fā)表“凡手機(jī)上留有以上信息者，機(jī)主可攜帶手機(jī)到優(yōu)仙美地免費(fèi)品嘗精品咖啡一杯”…….
如此這般操作近一個(gè)月，不僅費(fèi)用方面節(jié)約了一大筆，而且，優(yōu)仙美地的大名很快就在合肥這一三國故地的目標(biāo)群體中廣為流傳，在六月份父親節(jié)的那一天，我意外地收到一份手機(jī)短信——
“輕輕一聲問安，將祝�；鲫柟獍愕臏嘏�，留在父親的眼中、心中，MBA會(huì)所-優(yōu)仙美地咖啡廳溫馨提示您：父親節(jié)到了！”
是啊，父親節(jié)到了，許多年過去了，我今天是否該回家看看父親老人家，感謝優(yōu)仙美地。